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    微新万博全站app下载开发加盟,连锁门店如何拓展客源

    来源: | 2020-09-04 17:22:56 | 网站业务:13840318098 | 微信业务:18524419956 | 浏览:

    9 月 3 日,由 CCFA 联合有赞连锁主办的「上海 CCFA 购物中心及连锁品牌峰会——连锁品牌数字化增长破局」分论坛上,有赞 CMO 关予站在第三方视角,分享有赞连锁在过去半年观察到的中国连锁企业转型规律、以及由众多品牌商沉淀下来的数字化升级方法论。

     


    在门店增长遭遇瓶颈的当下,如何通过全渠道引流获客,深挖单客价值,从而打造持续可复制的单店盈利模式?

    以下是关予的分享速记:

    大家好,今天上午我们在这里主要想聊的是连锁企业的数字化经营,来一场总部与门店一起增长的连锁数字化升级。

    大家今天在讲连锁数字化升级,有很多很多大词,数智化、智能化、变革、改革。这些词的背后其实讲的是大家对电商玩法都已经并不陌生了。但是相对来说,很多人会关注的另一件事——怎么拉着门店一起做增长,怎么把电商增长的逻辑、玩法,运用到门店上。

    我前两天跟一个顾问聊天,他说中国零售非常厉害,学习速度和成长速度惊人,将来一定会变成很多国家需要向中国学习零售方法。我们正在经历高速变革和发展的过程。在这个过程中,每家发展阶段参差不齐,有的可能已经到了工业化甚至智能化生产的阶段了,有的可能还是在原来的作坊阶段。

    我先讲讲案例,从一些实际发生的案例入手,从两个维度看看我们最近发现了什么。

     

    No.1

    实体门店引流获客,发生了什么变化?

     

    我们先看门店实体引流顾客发生了什么变化。

    雅戈尔今年上半年在直播下花了非常大的力气。不是靠网红直播,而是靠高管们、一把手们、店员们们都在摸索如何不靠网红带货做直播,他们搞了个十店联播,带来观看数和成交金额很高。

    文峰集团做的营销活动也非常多,他们真正挖掘出了一批,能做好线上直播或者通过社群做好分销员和裂变销售的金牌导购,通过直播、代金券、拼团、广告等方式,引流到店到 12 万人次。

    有赞的「销售员」营销裂变系统,一直是被商家广泛使用的销售利器,能帮助企业将员工、导购、店员、顾客注册为销售员,实现全员分销,增强线上获客能力,迅速提高销售额。好多人把这个销售能力和社群营销社群管理结合起来,百川名品就是其中一家,他们团队借助有赞销售助手,把分销业务与企业微信打通,单月拉新 10000 人,购买转化率达到 30%。

     

    No.2

    全渠道引流获客,

    是每个门店的必备能力

     

    从这里我们看到,对于线下连锁零售企业来讲,全渠道引流获客是每个门店必备的能力。那全渠道引流获客到底是指什么?

    很多连锁企业会有电商部,负责的是所有的电商平台的合作。因为电商的平台变成了一个新的渠道,它与线下的门店、经销商等原有渠道会存在商品、价格、促销、业绩等各个方面的冲突,所以他们可能会变成一个相互竞争的关系。

    我们今天讲的全渠道引流获客,更多是基于私域流量商家可以做的一些事情。怎么让门店在关店的时候,还能跟顾客产生互动、产生交易?怎么把一个顾客消费者的时间充分挖掘出来?上线24小时货架,让销售员在线做分销裂变,以及直播货架和到店自提等方式,联合起来建立起全渠道引流获客的能力。

    举个例子,比如在到店这件事情上我们该怎么做?很多人认为到店就是到店自提,其实除了到店自提之外,可以线上搞拼团,之后要求到店自提;还有到店核销,线上电子券售卖到店消费;还有到店体验,客户体验之后有机会成为你的会员;还有到店优惠券,线上购买的优惠券,仅限线下使用。这些都是到店一件事情上可挖掘的场景。

    而我们做这些的价值,都是为了让今天门店的经营、连锁的经营不仅仅只是局限在所谓线下传统的开门迎客,而是在拓展更多的渠道,让商家跟客户之间产生更多的连接。

     

    No.3

    单客价值,决定了门店可持续增长

     

    还有一个关键点,单个顾客到底能贡献多少价值?

    其实「单客经济」这个词三年前有赞就在说。今天每个消费者都挺贵的,无论他是通过电商平台,还是短视频平台来到你的店里,那些平台只会商业化越来越严重,你的成本只会越来越贵。这个时候怎么办?大品牌在平台上已经没有新的增长红利了,他所付出的新增流量成本越来越贵,逐渐一些中小品牌也会出现类似问题。

    这时,大家开始重视养自己的鱼池,把客户资产放在自己手里。今年有赞MENLO发布会上,有赞创始人白鸦提到过一个观点:你的私域流量,就是你的产权。大家广泛的感知到:那是我的顾客资产,所以我要开始做私域流量运营。私域流量底层运营逻辑对挖掘单个顾客价值的意义非常大。

    先看四个案例:

    LABELHOOD是做奢侈品集合店的,会员贡献98%交易额,客单价能达到 4560 元;

    极宠家是做宠物的,它做了很多链路,其中注册新会员给猫犬免费洗澡活动,促使开店首月收获 10 万会员,200 万销售额。宠物店是基于周边社区运营的模式,能吸引 10 万会员是很可怕的;彼岸购用社群福利+会员专享,年储值金额达到 435 万元;

    还有晓芹海参,小程序新万博全站app下载用户数超过 20 万,它的商品非常贵,但是质量非常好,老客户占比达到65%,复购率达到 21%。一般看到这个数字都会很羡慕,客户的忠诚度、客户的复购率,这都是单个客户贡献的典型案例。

    所以我认为单客价值决定了门店可持续增长的关键,而单客价值包含哪几方面呢?

    首先是复购。会员有忠诚度,他复购一定是高的。去年的有赞数据显示,会员客单价是非会员三倍。针对复购,有会员储值,会员折扣等很多运营动作可以做。

    其次是增购。我今天在你这儿买一管口红,肯定也需要眼影、腮红,需要一些护肤品,进而会不断增购新的类目。这个过程,一方面可以通过总部所覆盖的所有商品品类丰富门店的 SKU,另一方面也可以通过有赞分销市场去分销一些其他类的商品。

    最后一点是裂变。通过拼团、好友砍价等玩法去做裂变,不断挖掘单个消费者给你带来的消费贡献。

    我们总结一下,从逻辑上,门店增长核心关注的是两件事情,一件是全渠道引流获客,是广度,一个是深挖单客价值,是深度。

     

    No.4

    如何做到全渠道获客

     

    针对全渠道获客,连锁商家能做哪些事情呢?

    一方面是可以通过有赞,对接微信、快手、虎牙、陌陌、微博等主流社交平台。

    另一方面,可以借助各种社交媒体推广自己的产品和服务,还可以通过有赞广告进行曝光,以及通过有赞帮助门店万博电脑网页版登录网店,把粉丝变成客户。

    总之,核心是建立自己的流量池,把客户牢牢掌握在自己手里。

    以有赞的销售员裂变系统为例,它的链路如何打通呢?

    中国最近一年时间里冒出来的知名主播们,很多都是化妆品导购出身。他们为什么有这样的能力?因为导购每天都在跟客户、消费者打交道,知道该说什么样的话,该推进什么样的商品,该建立什么样的服务。

    但总有一些导购做不到这点,所以总部在推进导购能力标准化的同时还可以做一件事情,就是让导购去发展一些人,成为你的分销员、销售员,然后在二级分销里产生裂变效果。

    举个例子,比如说著名的白酒品牌古井贡酒,他们今年做了一件事情让我很惊讶。开始我觉得他们在做分销裂变很难,但事实上是他们发展了 24 万分销员。

    他们主要做了两件事:第一是公司内推动全员分销;第二要求经销商和所有直营导购人员做分销员发展,在几个月时间发展了 24 万分销员,当月带来了 1000 万的销售额。

    听起来逻辑很简单,但涉及到很多复杂的设计:

    首先在总部要统一设计分佣规则,因为引进了一个新的玩法,跟原来的组织架构、绩效考核不一样的,这个时候你要调整你的KPI,甚至调整总部的组织架构。

    其次,赋能门店和经销商,第一要说服他们配合,第二他们配合之后该怎么做,如何培训。

    第三,用绩效去解决意愿度问题。

     

    No.5

    如何深挖单客价值  

     

    我们说深挖单客价值,要看到顾客有一个很长的消费旅程,他离店之后,激活需求,能够给你带来新的 20% 的增量,制造需求能带来 10% 的增量。

    激活需求需要通过人群画像+人群运营。有人说我今天都不知道我消费者在哪儿,我触达不了他,怎么知道他的人群画像。我一般建议是先让你门店上线,门店上线了才能解决你尝试开始搜集你的消费者数据,你有了消费者的数据,你才有可能做人群画像,你有了人群画像,才有可能根据这个画像去做定向运营。

    而制造需求可以通过发起纪念日活动,给客户一个进店理由。

    客户离店之后,只要你想跟这个客户进行二次触达,无论是通过导购员微信,还是通过群,还是公众号,首先要在私域场域里,而微信和企业微信才是真正能做私域的工具。你只有在这个场景里才可以做私域触达、私域召回、数据分析等动作。

    针对离店人群运营,也有很多事情可以做,把人群做画像标签,你会发现有未消费的新增客户,有兴趣人群转化阶段的,有需要重点激活阶段的。针对不同类型的客户创建对应运营计划,这样才能有的放矢,核心是先把人群数据分析做好。

    以幸福西饼为例,它是线上起家的品牌,通过线上的方式把蛋糕卖到全国,通过做人群画像标签,每天能追回 2000 多单,也因为人群画像的精准运营,转化率可以达到 30%。

     

    No.6

    有赞商家的AARRR方法论

     

    这张图是有赞很有名的私域流量运营核心方法论。我今天放这个图核心在强调中间那个 R(即:复购增购)的部分。

    如果你不断的通过外部各种引流,但是中间的部分没有做好,没有找到一个有效的从引流到最后留存,然后转化到裂变的成功路径,可能80%到90%以上的流量都浪费掉了。

    国内知名的新崛起的 S 级增长的美妆品牌,广告投放路径非常简单,先用自己熟悉的人群做人群画像标签,根据这个人群画像标签的设计投放广告,不断的测试,找到有效的成功模型,而不是盲目的拼命投广告。所以先找到有效的转化路径,再从有效路径往回走,这是私域运营流量里核心的方法论。

     

    No.7

    连锁企业的增长,核心在赋能门店

     

    那如何运用上述方法帮助连锁企业增长呢?我们认为,连锁企业增长核心在赋能门店。

    我们今天所有的产品的逻辑,其实就是在帮助门店上线,让经销商上线,让导购能够在线运营你的客户。从原来粗放的门店扩张类引流量的模式,转化为可持续复制的单店盈利模式。

    2020 年 Q2,我们拿到的有赞连锁商家的最新数据,门店数量以及商家 GMV 都一直在涨。门店上网数量一直增长非常快。当下,已经有越来越多商家希望能够通过门店的数字化,解决连锁经营

    多一份参考,总有益处

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