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    有赞微新万博全站app下载,半年起步如何实现业绩翻倍成长?

    来源: | 2020-10-21 10:09:32 | 业务咨询:13840318098(微信同步) | 浏览:

        在一众同行中,诗普琳的线上起步不算最早的,但要论转型时的果敢和坚定,它却很典型。


    今年 3 月,这家已有 17 年历史的珠宝品牌带着120 多家门店、1000 多名导购,成功完成了一次从线下到线上的大挪移:线上客单价从 350 元提升到 900-1000 元,是原来的 3 倍;核心消费人群从 35-45 岁拓宽到 18-45 岁,俘获了更多年轻人;为门店带来了一系列赋能:到店自提引流、导购分销在线卖货、会员激活维护……在直播上,实现了指数级增长,一场直播销售完成从 5 万到 200 万的跨越。

    在这张成绩单背后,诗普琳有哪些行动?他们的思考又是什么?

     

    01

     

    选择有赞,基于这 3 点

     

    在国内珠宝行业,有一个很难忽视的现象:头部品牌占有率相对稳定,老牌珠宝品牌、国际品牌牢牢占据一、二线城市,特别是南方市场。一二线城市逐渐趋于饱和,渠道开始下沉、再下沉。

    基于这个现状,2003 年,深圳珠宝品牌诗普琳选择把第一家门店开在了千里之外的山西。到现在,其全国门店已经超过了 120 家,主要集中在山西、陕西、内蒙等北方城市。17 年来,在线下主战场,它的经营一直顺风顺水。然而,今年疫情突袭,线下生意受重击,行业以往的宁静瞬间被打破。

    3 月,诗普琳带着 120 家门店转移到有赞,目的有三个:一是线上卖货扩充销售、解决燃眉之急;二是,团队意识到虽然自己起步晚,但线上线下结合仍是大势所趋;三是,通过有赞帮助自己实现会员数字化。

    「过去 17 年,我们手里的线下会员有百万量级,但我们对会员动态的掌握不够体系化,通过有赞,我们把会员信息获取以后放到线上来运营,相当于这部分数据是可视化的,可以为我们后期运营提供精准的反馈。」诗普琳新万博全站app下载运营负责人介绍。

    高价、低频、重体验、购买决策周期长、线上不好卖……珠宝行业历来以线下为主,电商薄弱。此前,有数据表明,疫情前,珠宝行业电商渗透率低于 10%。尽管如此,这个行业仍不乏有胆识者往线上探索。

    早在 5 年前,诗普琳就在电商平台试水过,但此前成果寥寥。转移到有赞后,他们如何找到数字化升级、业绩提升的有效路径?

     

    02

     

    只用 2 招将

    客单价提高 3 倍

     

    开始运营有赞前,「线上流量缺乏、货品结构偏向线下、客单价高」这三座大山早已摆在诗普琳面前,它都一一翻越,并且有了自己的应对之法。

    流量上:导购分销、多渠道引流

    诗普琳最先想到的是通过有赞进行导购分销,店铺一上线便在公司内开始了一次全员推动。目前,其线下门店已经有 1000 余名导购加入销售员¹,他们在自己的微信群、朋友圈分享商品链接,成交后拿到佣金和奖励。

    此外,团队还准备通过打造标杆案例、淘汰机制、排名激励、能力培训等,从意识到方法,全面提升销售员的能力。在一系列举措之下,导购线上推广更加积极,门店获客能力大增。

    除了导购能力的挖掘和提升,团队还在进行多渠道引流,包括通过异业合作、小红书达人推广、微信视频号、付费媒体合作等引客进店。

    货品上:推出线上专供款

    为了匹配线上人群的需求,诗普琳将线上、线下产品线区分开来,内部还推出了有赞专供款。

    1.单价低于线下:线下诗普琳的客单价在 3000 元以上,而同等价位的产品顾客更倾向于线下购买。因此,线上选择的商品单价不宜过高,平均单价控制在千元以内。

    2.工艺、款式、造型更加年轻:诗普琳线下门店的核心客群是 35-45 岁,他们更喜爱宝石、黄金,而线上人群则倾向于年轻化,基于此,诗普琳在款式上增加了更多高颜值、年轻、时尚款,同时加大 K金、硬金材质珠宝的占比,将覆盖面聚焦在 18-35 岁这一区间。

    2 招将客单价提升 3 倍

    据介绍,诗普琳有赞新万博全站app下载的客单价,已经从 3 月刚上线时的 350 元,提升到现在的 900-1000 元,翻了 3 倍之多,核心有 2 招:

    1. 调整基础引流商品的产品结构:新万博全站app下载刚上线时,以 199 元的引流款居多,经过慢慢更替,提升基础引流款的客单到 399-499 元;在引流款的材质上也有所改变,由之前的 K金为主,转变到克重比较大的 K金、黄金,少量宝石。

    2. 满减送²+赠品³通过赠品,引导线上成交,如满 1099 元赠送价值 135 元的首饰收纳盒;通过满 N 件打 N 折则能带动连带销售,提升客单价。

    此外,对诗普琳来说,在赋能线下 120 多家门店上,有赞也派上了大用场。

    首先,通过有赞,诗普琳让每家店都走到线上,总部可以统一管理商品发布、折扣、活动,还能针对性的查看各门店的运营数据便于精细化的管理。店铺支持同城配送和到店自提,方便门店配送和引流获客。顾客到店自提后,门店导购加以引导,还能产生线下的关联销售。

    其次,通过线上渠道销售新品,诗普琳可以第一时间拿到数据反馈,并提前预测爆品,供线下选货参考并及时调整产品结构。此外,有了官方店铺后,顾客在线就能解决售后问题,而不用再去线下找导购,不仅顾客体验更好了,也提高了门店的工作效率。

     

    03

     

    从 5 万到 200 万

     

    直播 7 个月,涨了 40 倍

     

    有机构拿出 2020 年 3-4 月直播电商销售数据,从类目来看出现了一个让人意想不到的现象:珠宝已经跻身直播销售前 5 名。线上渠道,特别是直播,不知不觉中已经成为了珠宝行业销售增长的新动力。

    从 3 月在做爱逛直播以来,诗普琳的成绩可以用「指数级的增长」来形容。「一场直播带来的业绩,最先是 5 万,5 月份的时候一场 20 万,8 月份到 80 万,9 月的时候已经达到 200 多万。」运营负责人称。

    据她介绍,诗普琳每个月做一场直播,内容规划主要跟着节日、节点走。「比如母亲节、情人节、中秋节等,珠宝行业每个月都有节日可以用。另一面,我们也会根据线上重点的大促节点,比如 618 等。」

    在直播流程上,主要分为规划期、蓄水期、爆发期、复盘等阶段。

     

    1.规划期:输出内容方案、准备互动环节的赠品、设置商品折扣等,直播优惠包括大额红包、满额返现、直播专享折扣、下单有礼、晒单迎免单。

    2.蓄水期:确定直播主场区域,由区域牵头准备直播,如主播选择、培训、直播预热、客服准备等。主播一般由那些对产品了如指掌、带货实力过硬的金牌店长担任。

    3.爆发期:销售员转发直播间、客服全程在线服务。

    4.复盘:提出直播遇到的问题、下次活动的玩法借鉴等。

     

    04

     

    换购、抽奖……

    积分运营是运营重点

     

    过去线下累积的百万会员,对诗普琳来说是一座待开发的「金矿」。现在,他们最为重视的是会员活跃度的提升,并且把积分运营作为其中最重要的一环。

    为此,诗普琳设置了一系列的积分活动:积分抵现,1 积分等于 1 元,积分可购买商品;积分兑换,5 积分兑换黄金每克减 60 元券;积分抽奖,奖品包括不同价值的饰品、以及不同面额的优惠券;积分换礼,如化妆包、小电器等。

    据店铺负责人介绍,运营积分很大程度上是为了消耗会员之前的存量积分。之前,诗普琳线下没有积分系统,有很多顾客的积分几年都没消耗过。现在,它将线下ERP系统的积分同步到有赞,会员可以通过积分换购、积分加价购等方式消耗存量积分。

    在诗普琳眼里,积分运营的作用远不止这些,「这对引客到店、提升销售也有好处,将兑换商品设置为到店自提可以为门店带去客流,此外,积分加价购,可以帮助店铺拿到售价的差额,也带来了一些销售的增长。」

    多一份参考,总有益处

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